近年来,以网络购物、移动支付、线上线下融合等新业态新模式为特征的新型消费迅速发展,特别是新冠肺炎疫情发生以来,传统接触式线下消费受到影响,新型消费在稳固消费基本盘、促进经济企稳回升方面发挥了重要作用。为了解全省新型消费发展情况,陕西调查总队在全省抽取113家企业、233户城镇居民和221户农村居民开展新型消费专题调研,结果显示:全省新型消费发展迅速,网络消费规模持续扩大,城乡居民新型消费参与度高,新型消费支出稳步增长,农产品线上销售成效初显,企业线上销售规模不断扩大,线上线下融合进一步发展。同时,新型消费仍存在商品质量良莠不齐、企业线上运营推广费用高、电商专业人才匮乏等问题,需予以关注。

一、多措并举促进新型消费发展,网络消费规模持续扩大

为贯彻落实《国务院办公厅关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》(国办发〔202032号),20213月,陕西省发改委印发《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的若干措施》(陕发改就业〔2021419),从培育消费新模式、拓展消费空间、加强服务保障、优化发展环境、加大政策支持等五大方面提出22条措施,推动新型消费加快发展。

上半年,全省陆续举办了“2021网上年货节”“2021秦乐购陕西消费促进年”“双品网购节”“网销产品对接会”等系列活动促进新型消费增长。省商务厅数据显示,上半年全省累计实现网络交易额4058.6亿元,同比增长14.0%,其中网络零售额752亿元,同比增长31.3%。西安市将“618”电商营销节点与“十四运”主题深度融合,通过朋友圈、电商和抖音直播带货进行宣传引流,组织优质商家和品质商品开展特价、领券、满减等营销活动,取得良好成效。

二、新型消费蓬勃发展

(一)居民新型消费不断增长

1.居民新型消费参与度高。调查显示,居民新型消费参与度高,消费类型呈现多样化,城镇居民新型消费参与度明显高于农村居民。调查的233户城镇居民中,98.7%参与过线上购物,54.9%参与过生鲜配送,45.1%参与过在线教育,约三成城镇居民参与过直播带货、社区团购、“互联网+医疗”等。调查的221户农村居民中,96.4%参与过线上购物,29.9%参与过生鲜配送,27.1%参与过在线教育,约两成农村居民参与过直播带货、“互联网+医疗”、社区团购。农村居民线上购物、生鲜配送、在线教育参与度分别低于城镇居民2.32518个百分点。

2.多数居民新型消费支出高于上年同期。上半年,调查的233户城镇居民家庭新型消费支出平均为14599元,占家庭消费总支出的比重平均为36.8%。其中,55.8%的城镇居民新型消费支出较上年同期增加,36.9%的与上年同期持平,7.3%的较上年同期减少。调查的221户农村居民家庭新型消费支出平均为9105元,占家庭消费总支出的比重平均为28.9%。其中,64.5%的农村居民新型消费支出较上年同期增加,26.7%的与上年同期持平,8.8%的较上年同期减少。

3.青年新型消费支出高于中老年。上半年,调查的233户城镇居民中,青年家庭(36岁以下)新型消费支出平均为16835元,占家庭消费总支出的比重平均为41.3%;中年家庭(36-59岁)新型消费支出平均为14247元,占家庭消费总支出的比重平均为35%;老年家庭(59岁以上)新型消费支出平均为4233元,占家庭消费总支出的比重平均为25.5%。调查的221户农村居民中,青年、中年、老年家庭新型消费支出平均分别为12929元、9187元、3655元,占家庭消费总支出的比重平均分别为35.1%29.4%16.5%。由此可见,青、中、老年群体的新型消费倾向依次呈下降趋势,青年群体是新型消费的主力军。

4.居民对新型消费的满意度较高。调查的233户城镇居民中,61.8%对上半年购买的新型消费和服务表示满意,36.5%的表示一般,1.7%的表示不满意;调查的221户农村居民中,55.8%对上半年购买的新型消费和服务表示满意,41.4%的表示一般,2.8%的表示不满意。榆林市某家长反映,其女儿每年线上教育支出约1.5万元,相较于线下培训班,线上教育名师授课效果更佳,孩子容易理解,还节约了交通成本和时间,对线上教育总体比较满意。延安市某居民反映,今年新房装修用的材料、家电、日杂用品均为线上购买,相较于线下实体店,线上购买选择余地更大、价格更实惠,节约装修成本约30%-40%

(二)农户农产品线上销售方兴未艾

1.近三成农户在线上销售过农产品。调查的221户农村居民中,70户在线上销售过农产品,占31.7%,销售的农产品主要有猕猴桃、苹果、甜瓜、石榴、红枣、小杂粮、花卉等当地特产。线上销售农产品的70户农户中,87.1%使用微信平台,通过朋友圈和熟人介绍获取客源;8.6%使用832消费扶贫平台或专业农产品销售平台进行销售;5.7%使用淘宝平台,使用京东、拼多多、抖音快手等平台进行销售的农户较少。

2.农产品线上销售成效初显。2020年,线上销售农产品的农户户均销售额为15284元,占全部销售额的比重平均为35%。今年上半年,70户农户中7户(10%)线上销售额高于上年同期,平均增长30.5%7户(10%)与上年同期持平;8户(11.4%)低于上年同期,平均下降11.6%,另有48户(68.6%)尚未开始销售。汉中市某农户通过“一亩田”农产品销售平台销售梨、桃、南瓜和柑桔,上半年线上农产品销售额为6.5万元左右,较2020年同期增长一倍以上。

(三)企业线上线下销售融合发力

1.绝大多数企业开展线上销售。新冠肺炎疫情发生以来,线下消费受到较大冲击,促使企业拓展线上销售渠道,加速线上线下融合。调查的113家企业,上半年销售额中位数为200万元。其中开展线上销售的企业101家,占89.4%,其线上销售额中位数为96.4万元,线上销售额占总销售额的比重平均为33.6%。调查企业线上销售的产品及服务涵盖农产品、服装、家电百货、花卉、药品以及线上医疗、旅游住宿、汽车装潢、工程服务等。

2.半数企业线上销售额高于上年同期。上半年,开展线上销售的101家企业中,50.5%的企业线上销售额较上年同期增加,24.8%的与上年同期持平,24.8%的较上年同期减少。西安创思博电子商务有限公司主要销售猕猴桃,上半年线上销售额132万元,较上年同期增长3.5倍。西安木禾林农业有限公司主要销售花卉,上半年线上销售额700万元,较上年同期增长133%

3.企业线上销售渠道多样化。从企业线上销售平台看,排名前三的是微信、淘宝/天猫、京东,占比分别为51.5%45.5%27.7%,约25%的企业借助自营APP、拼多多、抖音和快手直播平台销售。农产品销售企业同时借助832消费扶贫平台销售。杨凌某食品科技有限公司主要销售产品为陕西特色小吃甑糕,传统节日还销售粽子、八宝饭,除本地实体店铺外,还有淘宝、拼多多、抖音直播、微信、微商城等5个线上销售平台,上半年销售额为260万元,其中线上销售额占46%,线上销售额中微信占50%,淘宝占25%,抖音和拼多多等占25%

4.企业线上线下融合发展成趋势。调查显示,60.4%的企业认为未来线上、线下销售将双线并行不可取代,32.7%的企业认为未来线上销售将成为主流模式,仅有6.9%的企业认为线上销售仅为疫情期间的权宜之策,终将回归传统线下渠道。西安市老百姓大药房小寨店反映,上半年线上销售额10万元,仅占销售总额的5.3%,由于药品的特殊性,线下消费依然旺盛,未来线上线下将并行发展。榆林市羊老大品牌服饰运营有限责任反映,上半年销售额为3000万元,其中线上销售额占16.7%,线下销售仍占主流,但线上销售将是企业未来经营的重要增长点,将投入更多精力布局线上销售渠道。

.新型消费存在的问题

(一)线上商品质量良莠不齐、缺乏实体店购物体验

从居民新型消费存在的问题看,调查的454户城乡居民中,58.8%的居民认为线上购物的商品质量无保证,存在假货或残次品;56.2%的居民认为线上购物缺乏实体店购物体验;41.6%的居民认为线上购买商品无售后或售后手续繁琐;38.3%的居民认为线上服务入行门槛低,资质和水平堪忧。调查中,居民普遍反映线上购买的部分商品存在虚假宣传,图片和实物差距大,欺骗消费者,部分直播带货产品质量低劣,部分生鲜配送的蔬菜水果不新鲜、甚至已经坏掉。居民仍十分看重传统实体店中身临其境、富有实感的购物体验,能够直观地查看商品的质量、颜色和使用效果更加直观,避免线上购物出现的偏差。

(二)“没有客户资源、卖不出去”是农户线上销售农产品的最大难题

从农户线上销售农产品存在的问题看,调查的70户线上销售过农产品的农户中,65.7%的农户认为没有客户资源,卖不出去;55.7%的农户认为不懂电商技术,不会线上开店;47.1%的农户认为所在农村地理位置偏僻,快递费用高。调查显示,普通农户生产的农产品往往规模较小且无质量认证,无法在电商平台进行销售,多数通过微信靠自身人脉关系进行点对点销售,无法获取更多客户资源。同时,农村快递费用偏贵,202070户线上销售农产品的农户户均快递费用为2645元,占销售额的14.8%。咸阳市某农户反映,其线上销售樱桃每箱(1公斤)售价60-90元,其中空运快递费达30元,快递费用占比达33%-50%

(三)企业线上运营推广成本高

从企业线上销售面临的问题看,101家开展线上销售的企业中,56.4%的企业认为吸引流量资金需求大,49.5%的企业认为平台收费过高,48.5%的企业反映受疫情影响客户订购需求下降。调查显示,各电商平台扣点、推广费用、佣金比例高,导致企业线上销售成本居高不下。陕西银波农产品开发有限公司反映,线上推广费和运营费占线上销售额的比重达40%,主要用于购买展位、星钻、广告宣传等,同时电商平台抽取佣金比例较高,天猫为6.5%,京东为10%。西安创思博电子商务有限公司反映,电商平台收费过高,淘宝、天猫的佣金为6%,抖音、快手直播平台的佣金为25%。同时,受疫情多点散发影响,企业线上销售订单减少。杨凌某食品科技有限公司反映,7月底的散发疫情导致线上订单量下降超八成。

(四)超四成企业线上销售利润率低于线下

受线上销售运营成本高、快递费用贵的影响,多数企业线上销售利润率并未高于线下。调查的101家线上销售企业中,43.6%的企业线上销售利润率低于线下,27.7%的企业线上线下销售利润率持平,仅有28.7%的企业线上销售利润率高于线下。榆林市七只羊服饰有限责任公司反映,企业线上线下产品销售价格一致,线上推广费及佣金成本占销售额的22%-25%,快递费占7%-9%,两者叠加导致线上利润率低于线下。西安春玖源食品有限公司生产的茶树菇酱线上零售价格14.8/瓶,除去线上运营及快递费,线上实际售价10/瓶,较线下零售价格12/瓶低16.7%

(五)企业电商专业人才匮乏

调查显示,多数企业线上销售仍处于起步阶段,企业中熟练掌握电商运营、直播及小视频拍摄技术的专业人才相对较少,亦缺乏有影响力的网红人物。西安castle服装经营户反映,由于缺乏网页设计、维护运营、产品推广等专业电商人才,企业无法入驻淘宝、拼多多、京东等大型电商平台。汉中某企业反映,企业培养的主播和电商人才在熟练掌握电商技能后,往往跳槽去电商发达、收入更高的江浙一带,人才流失严重。

.对策建议

(一)强化品质与售后保障,提升居民新型消费满意度

一是强化线上线下一体化监管。加强对线上产品与服务的质量抽查和专项打假行动,开展重点产品集中整治,加大对假冒伪劣、虚假宣传等违规经营行为的打击和查处力度。二是提升线上消费售后服务质量。加强对电商平台、商家、物流等环节的监管,强化线上产品和服务的售后保障。三是创新线上线下融合模式。引导企业做好线上营销的同时,向消费者提供互动性强、购物体验更佳的线下服务,提升用户体验感。

(二)打通农产品上行通道,助力农户农产品线上销售

一是加强特色农产品宣传力度。加大本地特色农产品宣传,多渠道推介优质农产品。二是加快农村流通基础设施建设,推动快递物流到村入户,对农产品快递给予补贴和优惠,完善农村冷链物流配套。三是推进农产品品质提升。依托资源禀赋和特色产业基础,实施农产品质量标准化工程,保障农产品质量。

(三)加大政策支持力度,促进企业线上线下深度融合

调查的101家线上销售企业中,85.1%的企业希望加大企业线上平台搭建、宣传、运营等方面政策支持;57.4%的企业希望提供专业培训,向企业输送电子商务和主播等专业人才;55.4%的企业希望出台线上平台财税优惠政策。鉴于此,一是加大扶持培育力度。鼓励企业积极开展线上销售,经营业绩突出的进行税收减免优惠。二是积极推动企业线上运营成本下降。引导和鼓励大型电商平台降低佣金及推广费,举办大型带货直播活动扩大品牌知名度,降低企业引流成本,推动快递企业降低快递费用。三是加快电商专业人才培育。积极引进电商、直播等专业人才,通过引进来,带一批,能生根,再壮大,逐渐实现电商人才的聚集靠拢。

 

     

 


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